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Para uma midiologia da arte
Flávio Calazans - Publicado em 29.04.2004
Em 1991, Régis Debray lança o livro "Cours de Médiologie Générale", no qual reivindica a paternidade de uma nova ciência - a Midiologia -, um novo modo de estudar os fenômenos da Comunicação.
Imagine-se a arquitetura de um prédio, um templo, e em uma das paredes, esculpida em alto ou baixo-relevo, uma cena mitológica que ilustra uma narrativa, tem um subtexto.
A obra de arte do escultor pertence ao conjunto do prédio, pois está nele.
O mesmo acontece com um afresco, um mural, um mosaico de pedrinhas coloridas na parede ou no piso.
O suporte é a própria parede ou o piso, e o proprietário não consegue desmembrá-lo, comercializá-lo em separado.
Surge, então, o painel, a tapeçaria, o quadro de madeira e depois a tela, peças decorativas soltas, que podem ser retiradas do prego na parede e vendidas a terceiros.
O valor da obra muda com o novo suporte, e, de parte do bem imóvel, a arte torna-se um bem móvel, leve, portátil, comercializável.
O artista submete-se ao cliente, ao mecenas, ao marchand, e entra no jogo de mercado, transformando o quadro a óleo numa mercadoria.
Isto permite que o pintor leve seu cavalete e pinte camponeses trabalhando, retrate o pôr-de-sol, etc.
Midiologicamente falando, a forma formata o conteúdo, o significante/suporte material sugere o significado da mensagem/conteúdo.
Neste sentido, o meio é a mensagem, conceito que muitos teóricos, como Umberto Eco, não compreenderam ou fingiram não compreender. E este resgate é o mérito da Midiologia Debrayniana.
Na arquitetura dos palácios (residências dos poderosos governantes, dos reis absolutistas, estadistas) surgem longos corredores destinados a ostentar o luxo pela disponibilidade de espaço, área construída inútil, inabitável.
As paredes desses corredores compridos são forradas de quadros. Assim nascem as galerias, que depois se tornam a Galeria de Arte, a loja na qual são vendidos os quadros-mercadorias pelo marchand, formalizando uma praça de trocas.
Nos corredores dos palácios, aprende-se a "ver", a se admirar a obra de arte "de passagem" - pois os próprios corredores são de passagem, não permitem uma análise demorada dos detalhes. A obra de arte, assim, passa a ser analisada mais por sua forma (técnica e material empregados, suporte), do que por seu conteúdo (mensagem do artista).
A velocidade do tempo de observação condiciona ao desenvolvimento de uma estética da forma, da superficialidade.
E esta Estética da forma, restrita ao tempo de exposição, acaba se refletindo no que mais tarde vem a ser a Publicidade - a comunicação de massas da Indústria Cultural contemporânea.
Percebe-se, então, que a midiosfera arquitetônica está aí a serviço de outra midiosfera, a pictórica (e a escultural, no caso das estátuas desses corredores palacianos). Ou seja, uma mídia dentro de uma mídia.
É daqui que se pode começar a forjar o conceito midiológico de Intermídia, conceito aplicável às campanhas publicitárias de Toscani, pois seus outdoors fotográficos são veiculados em televisão, revistas, jornais, Internet e outras mídias e suportes.
Especial Midiologia da Benetton: a arte midiática subliminar de Toscani
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