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Midiologia aplicada à Benetton
Flávio Calazans - Publicado em 29.04.2004
Em 1991, Régis Debray lança o livro "Cours de Médiologie Générale", no qual reivindica a paternidade de uma nova ciência - a Midiologia -, um novo modo de estudar os fenômenos da Comunicação.
Lendo Debray, é impossível não recordar a cada capítulo o teórico da Comunicação canadense dos anos 60 Marshall McLuhan, quando este afirmava que "o meio é a mensagem". Toda a Midiologia parece um esforço para provar exaustivamente esta tese, que Debray não tem pudor em citar e atribuir a McLuhan corretamente.
Debray descreve o mediador, Homemédium, como um intelectual intermediário no processo de comunicação. Para ele, a mediação, os meios simbólicos de transmissão e circulação de informação pelas sociedades são o médium.
Midiosfera seria o conjunto cumulativo dos meios de comunicação.
Pessoalmente, eu parto da definição de mídia como qualquer meio de comunicação, tudo aquilo que serve como transporte ou suporte de sinais, de mensagens.
Para tanto, considero mídia o som da voz, a parede pintada da caverna, os aparelhos de rádio e tv, esta folha de papel, a tela do computador, uma camiseta serigrafada, um gesto obsceno no trânsito - em suma, tudo o que seja signo, no sentido semiótico, de uma coisa no lugar de outra, abstração sígnica.
Nisto concordo com Debray, mas com ressalvas.
Sua Midiologia observa que o volumen (rolo de papiro) é substituído pelo codex (folhas costuradas). O Cristianismo propaga-se graças a esta mudança de suporte, saindo do rolo de madeira enfaixado para o tijolo de folhas costuradas que é o livro.
O primeiro codex romano era um jogo de tábuas revestidas com cera, nas quais se escrevia com o estilete de metal. Daí o estilo, o modo de segurar e mover o estilete, e a beleza das marcas elegantes, das letras, a caligrafia (em grego, kalos = belo, e grafia = escrita).
O Cristianismo era jornalisticamente redigido em grego popular, com gírias, e não em grego clássico-erudito. E assim propagou-se, divulgando o novo conteúdo (a Boa Nova do Evangelho/Gospel), sob um novo suporte, novo formato, nova embalagem. Confirmando que "o meio é a mensagem".
O material de suporte condiciona as possibilidades e as liberdades da inscrição da mensagem.
O pictograma é esculpido na pedra com gestos pesados.
O ideograma chinês escorre do pincel sobre o papel.
Uma ponta de madeira apertada na tábua de argila, e surge a escrita cuneiforme mesopotâmica, o sumério (kieng) é aglutinante e monossilábico.
Muda o suporte, e o hieróglifo primitivo e ideogramático surge, florescendo no Egito com tinta de caniço - que, flexível e ágil, desliza sobre o papiro até surgir a pluma de ganso e a escrita cursiva fluir dos fenícios para o mundo, digital e fonética.
A escrita sai do zigurate, ou do templo egípcio, e dissemina-se, fazendo com que o conhecimento seja democratizado. O suporte tem um impacto político.
Depois vem a reação medieval, queimando a biblioteca de Alexandria.
Em Pérgamo, na Itália, mata-se a ovelha grávida, e do couro do feto é feita uma folha de pergaminho. Os livros passam a ter suporte de couro, são considerados sagrados, e só as minorias (elites) é que têm condições de comprar os livros caros e lê-los. O pergaminho é encadernado com madeira e metal, é codex de luxo.
Até Marco Polo, os árabes trazem o papel da China, onde já existia a impressão por xilogravura dos textos ideogramáticos.
Gutemberg cria os tipos móveis (a digitalização fonética fenícia predispunha-se a isto), e a Bíblia passa a ser reproduzida.
A palavra de Deus passa também a ser proclamada através das bíblias de pedra, as famosas catedrais góticas. O Cristianismo digital torna-se arquitetura, espaço vivo; o significante é, ao mesmo tempo, significado. O pergaminho vira templo.
Como a História é escrita, é registro sobre suporte, os bárbaros incivilizados são os que detêm a literatura oral, como os esquimós (inuit), os bérberes do deserto, os índios tupis brasileiros, as baleias e os golfinhos.
Isto, sem esquecer os queipus, as cordinhas com nós que são as mensagens incas.
O midiólogo surge, então, como alguém que relaciona a forma (significante) com o conteúdo (significado), traçando relações de causa e efeito, com a ousadia trans-disciplinar.
O tom de Debray, embora correto, soa a pedante impáfia, podendo afastar o leitor das idéias que expõe verbalmente. A defesa da escrita permeia seu discurso subliminarmente, e isto fica evidenciado quando ele afirma que as imagens de nossa Era da Imagem seriam apenas a ponta de um iceberg, e que, submersos, estão os textos, "almas das imagens", sob a forma de pautas do fotojornalismo, scripts e roteiros (uma questão difícil, semióticamente falando, pois a sintaxe das imagens poderia ser considerada texto também...).
É interessante, contudo, a sua divisão das mídias em três esferas midiológicas:
* Logosfera - a palavra escrita sagrada, Bíblia, era teologia;
* Grafosfera - imagem subordinada a um texto, surge a figura do autor, a Imprensa;
* Videosfera - o visível a mídia eletrônica, audiovisual.
A Terceira Idade Midiática é o equivalente à Aldeia Global de McLuhan, à simultaneidade de pensamentos e eventos em rede (network) via satélite, que fazem o planeta ficar das dimensões de uma aldeia, em que todo mundo sabe de tudo o que acontece com os outros habitantes. Esta é a linguagem da televisão.
Debray retoma e revisa McLuhan para criar sua "nova ciência" da mídia. Convida outros pesquisadores a ampliarem a Midiologia como "Disciplina", para que não fique restrita a "Doutrina" fechada e acabada, como discurso de propriedade de um "Doutor".
Aceitando, pois, esse convite, é possível aprofundarmos e contribuirmos para que a Midiologia se expanda para além do verbalismo europeu e sua xenofobia francesa.
Partindo-se da mídia como meio de transporte ou suporte de signos, percebe-se, contudo, o acerto de Debray ao propor uma Midiologia da Arte.
Assim como Saussure, no seu "Curso de Lingüística Geral", que propõe em dois parágrafos que alguém desenvolva uma "Semiologia" (e é desta sugestão que muitos lhe atribuem a paternidade da Semiótica), Debray com seu "Curso de Midiologia Geral" eleva-se à categoria de criador pioneiro, por suas dúzias de sugestões superficiais.
Especial Midiologia da Benetton: a arte midiática subliminar de Toscani
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