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Da semiótica subliminar à midiologia subliminar
Flávio Calazans - Publicado em 29.04.2004
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Em 1991, Régis Debray lança o livro "Cours de Médiologie Générale", no qual reivindica a paternidade de uma nova ciência - a Midiologia -, um novo modo de estudar os fenômenos da Comunicação.
Por definição, subliminares são as mensagens que são enviadas dissimuladamente, ocultas, abaixo dos limites da nossa percepção consciente (medidos pela Ergonomia) e que vão influenciar nossas escolhas, atitudes, motivar a tomada de decisões posteriores.
Um dos aspectos que vem sendo mais negligenciado nas pesquisas sobre os meios de comunicação de massa é justamente a questão dos mecanismos da mensagem subliminar, uma linha de pesquisa cercada de preconceitos, "tabus", desinformação e ignorância, sendo um aspecto até mesmo omitido ou apagado da História por alguns pesquisadores.
Devido a este quadro teórico lacunoso, fazem-se necessárias algumas digressões e recapitulações no intuito de esclarecer melhor alguns aspectos do corpo teórico que baseia a Tecnologia Subliminar.
A Semiótica Subliminar tem seus precursores no filósofo grego Demócrito ( 400 A.C.) que primeiro afirmou que nem tudo o que é perceptível pode ser claramente percebido, tema continuado por Platão no "Timeu" e detalhado por Aristóteles na obra "Perva Naturalia" com a teoria dos "Umbrais da Consciência", continuado até por Montaigne em 1580 e Leibniz em 1698 com as " Percepções inadvertidas que tornam-se óbvias por meio de suas consequências" , sendo que os estímulos subliminares começam a ser mensurados quantitativamente pelo contemporâneo de Freud, Doutor Otto Poetzle , que em 1919 estabelece a relação estatística de causa-efeito entre estímulo subliminar e reação fisiológica; seguidos de Teóricos da Comunicação de Massas como os canadenses Marshall MacLuhan e Wilson Brian Key, e europeus como o italiano Umberto Eco ; até mesmo no Brasil, pesquisadores do porte e reputação do físico Mário Shemberg e do Filósofo das novas tecnologias Vilém Flusser abordam as tecnologias subliminares em suas obras.
Entretanto, apenas em junho de 1934 a tese de doutorado de Collier em Psicologia Experimental detalhou publicamente os esquemas de construção de um projetor de diapositivos de alta velocidade , o Taquicoscópio ( Táquion em grego significa veloz e escópio é visor-projetor) cujas imagens chegam a 1/3000 de segundo, causando reações fisiológicas ao sinal subliminar (C.F. "Propaganda Subliminar Multimídia", Summus Editorial, p. 24) .
Por outro lado, a Midiologia Subliminar teve o primeiro registro histórico entre os Meios de Comunicação de Massa na Videosfera com a mídia eletrônica urbana Cinema, em 1956, quando a firma de Jim Vicary , "Subliminal Projection Company" fez uso do taquicoscópio projetando a cada 5 segundos sobre o fime "Picnic" a frase "Beba Coca", na velocidade de 1/3000 de segundo cada vez, aumentando em 57,7% as vendas no intervalo, um experimento que já assumiu as proporções de "Lenda Urbana" internacional entre professores e pesquisadores da Comunicação mal-informados ou preconceituosos (CF artigo de 1987- "Propaganda Subliminar: a técnica e o tabú" na bibliografia).
Já em 22 de junho de 1956, a BBC de Londres realizou, sob a supervisão técnica de James McCloy, a projeção de mensagem subliminar na velocidade taquicoscópica de 1/25 de segundo inserida na programação veiculada com objetivo de pesquisar reações nos telespectadores.
Somente em 1974 houve o registro de adaptação da tecnologia subliminar à Televisão com objetivos comerciais, quando a frase "Compre-o" foi inserida sobreposta a um "frame" (1/30 de segundo) por 4 vezes durante o comercial de 30 segundos do jogo para crianças "Kusker Du" nos Estados Unidos da América.
Entretanto, nos anos 1980-1990 grandes empresas colocaram vírus nos computadores que fazem piscar na tela (efeito flicker) frases como "trabalhe mais rápido" para aumentar a produtividade dos empregados. Também supermercados instalam som ambiente com as frases "sou honesto" e "roubar é errado" alegando obter bons resultados mensuráveis estatisticamente (O processador MARK VI reduziu em 30% o índice de furtos em uma rede com 81 supermercados em 4 estados dos USA); e bancos agem de forma semelhante para estimular aplicações financeiras (CF "Propaganda Subliminar Multimídia" p.53).
Aqui cabe inserir um depoimento pessoal meu a respeito da eficácia midiológica dos sinais subliminares, pois ainda em 1990, no "Laboratório de Telemática da Unisantos", desenvolví e implantei com a equipe (Prof. Silvio Ênio Bergamini Filho e a jornalista Paula Prata Vandenbrande) uma experiência de pesquisa empregando o "Know-How" ( Savoir Faire ) desenvolvido durante 10 anos de pesquisa sobre tecnologias subliminares ( incluindo minha dissertação de mestrado e tese de doutorado em Ciências da Comunicação na ECA-USP).Adaptamos ao "logiciel" (programa de computador) da rede Videotexto ( antecessora francesa da Internet) algumas destas tecnologias com o objetivo pragmático de aumentar a interatividade da rede, cujo potencial dialógico era sub-utilizado, sendo lida monologalmente como as mídias de massa da época .
Desta maneira, com a inserção das signagens subliminares (Sintaxe de Pisca-Pisca de frases e cores) obtivemos um aumento mensurado de acessos na ordem de 550% em relação aos meses anteriores, subindo de 200 acessos/mês em fevereiro de 1991 para 1.100 acessos/mês em abril , mantidos em maio, comprovando assim os efeitos mensuráveis da Midiologia Subliminar (cf. Relatórios Estatísticos Telesp do Videotexto do Brasil, março a maio de 1991).
A revista Geek número 9, dedicou matéria ao tema das signagens subliminares em softwares, entrevistando-me e publicando três boxes com textos meus.No segundo box, página 50 explico:
"Na Internet há um software produzido pela Macromídia, o mais popular programa de animação entre os Webmasters no ano 2000, o "Flash 4.0" , um programa vetorial que executa cálculos velozes.No "Ambiente Flash" há comandos que permitem a possibilidade de inserir quadros coloridos cuja leitura-varredura na tela dos computadores chegue aos 30 quadros por segundo, inserindo um quadro com a mensagem subliminar entre os outros 29 do GIFF animado no "Flash 4.0" .Há outras ferramentas para inserir subliminares: Fire-Works, Giff Animator, 3-D Studio Max, Director e muitos outros softwares, e digitando direto em HTML ou Javascript é possível medir o comando "Delay" (tempo de leitura-permanência da tela em velocidades vertiginosamente taquicoscópicas).
Tanto Websites, Home-Pages ou CDRoms que empreguem tais ferramentas podem inserir signagens subliminares, e em uma animação de 300 ou 400 quadros, além de imperceptível, ficaria muito trabalhoso rastrear cada imagem e em cada quadrante dela para vistoriar subliminares, tornando os "webdesigners" seguros para cometer subliminares anti-éticos ou mesmo que enquadrem-se tipificados como crime (incitando a preconceito racial ou religioso, à práticas sexuais pedófilas, violência, etc..)" havendo no ano 2000 websites sobre o tema "mensagem subliminar" ligados a seitas evangélicas que alegam-se cristãs fazendo uso indiscriminado de recursos subliminares ao fanaticamente atribuir as Tecnologias Subliminares a entidades metafísico-religiosas demoníacas .
Hoje, as telenovelas brasileiras usam o "merchandising" (Tie-In) , inserindo os produtos (motos, sorvetes, sandálias, bancos, perfumes, roupas, etc.) na narrativa de modo aparentemente inocente e inofensivo. Mas estas aparições são muito mais caras que as inserções comerciais normais - caras por terem efeitos maiores e melhores sobre o consumidor (CF "Propaganda Subliminar Multimídia" p. 69).
Em setembro de 2000, no decorrer da campanha presidencial norte-americana, o candidato republicano à eleição, George Bush, em um filme de televisão veiculou críticas ao programa do candidato democrata Al Gore.Ao criticar o sistema de reembolso de remédios, a equipe de publicitários de Bush (chefiada por Alex Castellano, que anteriormente já tinha empregado subliminares para o candidato Bob Dole em outra eleição presidencial) inseriu, em um "frame" (uma divisão de tempo de varredura da tela equivalente a uma parte entre trinta divisões de um segundo, 1/30 de segundo) a palavra "RATS" (ratos) sobreposta à frase "bureaucrats decide".
Alex Castellano declarou ao jornal New York Times que a insersão em um frame foi "acidental".O filme foi veiculado 4.400 vezes em cobertura nacional antes de ser denunciado e cancelado, e teve um custo aproximado de US$2,5 milhões, muito caro para ser deixado ao acaso e ter este tipo de "Acidente" tão polêmico em uma campanha presidencial na qual até bonés de eleitores contendo logotipos de times de basebol são digitalizados e apagados para evitar antipatias.
Tal expediente de Signagem Subliminar teria sido empregado objetivando recuperar a queda de Bush nas pesquisas, à época, empatado com Gore.
Segundo Osmar Freitas, correspondente em Nova York, na revista "Isto É", n.1616 de 20 de setembro de 2000, página 118: "Caracterizava-se, assim, um dos mais clamorosos exemplos de propaganda subliminar jamais descobertos".
Este fato foi amplamente noticiado e documentado em rádio e televisão brasileira, incluindo matérias em jornais conceituados como "O Estado de S. Paulo" ("Bush é acusado de usar propaganda subliminar" 13 de setembro de 2000, A15) e "Folha de S. Paulo" ("Bush é acusado de propaganda subliminar" 13/9/200), ambas matérias distribuídas pela renomada e fidedigna agência de notícias Reuters.
Outro caso com muito destaque na mídia foi a inserção de dois fotogramas com fotos de uma mulher com os seios nus no desenho animado da Disney "Bernardo e Bianca", conforme a Folha de São Paulo de 15 de janeiro de 1999, "Pela primeira vez na história da companhia, a Disney admitiu ter encontrado imagens subliminares num de seus filmes de animação".
A cena acontece aos 28 minutos do filme e é imperceptível sem que se pare no quadro a quadro.Dois sites da internet iniciaram a polêmica, um deles foi http://www.entertainium.com/francais/video/rescuers2.html, graças a eles, a Disney foi obrigada a recolher 3,4 milhões de fitas em locadoras de vídeo nos EUA.
Desenvolvo este tema no website de pesquisa na Internet.
Especial Midiologia da Benetton: a arte midiática subliminar de Toscani
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